A24 — миллиардный бренд, который притворяется независимым любимчиком кино. Как им это удаётся

За последние десять лет американская развлекательная компания A24 стала синонимом «качественного» независимого и острого экранного контента. Выпустив более 180 фильмов и несколько сериалов, студия находится где-то между культурной периферией и мейнстримом. Три года назад A24 попала в заголовки благодаря рекордной победе на «Оскаре» с фильмами «Всё везде и сразу» (2022) и «Кит» (2022). Сегодня она снова в новостях — на этот раз из-за споров вокруг последнего фильма «Драма» и противоречивого финального сезона «Эйфории» (2019–2026). При этом самый громкий недавний релиз студии, «Марти Верховный» (2025), ушёл с «Оскара-2026» с пустыми руками — несмотря на девять номинаций и шумную маркетинговую кампанию. И всё равно A24 остаётся «независимым любимчиком» кино. Как им это удаётся? И чем они на самом деле отличаются от других студий?

В современном конкурентном медиа-ландшафте успех студии зависит от двух вещей: привлечения внимания и создания ощущения близости с аудиторией. A24 — это многомиллиардная студия и дистрибьютор, финансируемая венчурным капиталом. И у неё даже есть косвенные связи (о которых, впрочем, не принято говорить громко) с определёнными политическими кругами. Тем не менее, ей удаётся представлять уникальную подлинность, которая особенно сильно резонирует с поколением, постоянно живущим онлайн. В недавно опубликованной научной статье исследователи объясняют, как A24 использует свою «ауру бренда», чтобы балансировать между широкой популярностью и ощущением «крутости». Эту ауру культивируют через провокационный маркетинг, желанный мерч и умный подход к онлайн-вовлечению.

A24 основали в 2012 году ветераны инди-кино Дэниел Кац, Дэвид Фенкел и Джон Ходжес. Название — от трассы Autostrada A24 в Италии, по которой ехал Кац, когда пришло вдохновение. Студия начинала со странных малобюджетных фильмов (с участием звёзд), которые отклонялись от привычных повествований. Среди первых релизов — гиперсексуальный постмодернистский криминальный триллер Корбина «Детка» (2013), «Элитное общество» Софии Копполы (2013) и дебютная «Очевидный ребёнок» (2014). Как писал GQ в 2017 году: «Для новой дистрибьюторской компании у неё был необычный для Голливуда уровень вкуса и чутьё на крутое. A24 выпускала эти фильмы не со вздохом и пожиманием плеч, а с шиком, стилем и юмором».

Студия прославилась дистрибуцией необычных научно-фантастических фильмов, таких как «Из машины» (2015), и «возвышенных» хорроров — «Ведьма» (2016), «Реинкарнация» (2018) и «Солнцестояние» (2019). Фильмы A24 выделялись тем, что нарушали мейнстримные нормы и тематически, и стилистически. Например, в «Солнцестоянии» намеренно медленный темп и отказ от классической тёмно-мрачной цветовой гаммы ужасов. Многие фильмы имеют сильный контркультурный привкус: оскароносная «Лунная ночь» (2016) уникально показывает чёрный, квир-опыт; «Лобстер» (2015) — сюрреалистическая антиутопия, сатиризирующая современные отношения; а «Всё везде и сразу» — абсурдная, жанро-изменяющая комедия о миграционном опыте.

Новые предложения студии стали ближе к «мейнстриму». Это и дорогие экшн-спектакли, такие как «Гражданская война» (2024) и «Сражение» (2025), и амбициозные претенденты на награды — «Сокрушительная машина» (2025) и «Марти Верховный». Тем не менее, студии в значительной степени удаётся сохранять уникальную идентичность. Как говорил режиссёр «Лунной ночи» Барри Дженкинс в 2016 году: «Вот почему все говорят: "Я знаю, что такое фильм A24, но ни один фильм A24 не похож на другой"». Как и у любой кинокомпании, у A24 бывают провалы («Смерть единорога» (2025), «Опус» (2025)), но их умело заметают под ковёр, чтобы не запятнать бренд.

Креативный директор Зоуи Бейер начала формировать онлайн-голос компании ещё в 2013 году. Экспериментируя с разными платформами, она обнаружила, что аудитория лучше всего реагирует на «странный и игривый» контент. Репосты необычных гифок и картинок быстро стали частью её стратегии. Первый хит студии, «Детка», содержал несколько «мемогеничных» сцен. Фанаты любят мемы — они позволяют им чувствовать себя «своими» через внутренние шутки и интертекстуальные отсылки. A24 также умеет проводить острые и намеренно провокационные рекламные кампании. В 2016 году для продвижения исторического фолк-хоррора «Ведьма» студия сотрудничала с Сатанинским храмом. Кампания прошлого года для «Марти Верховного» была столь же экстравагантной: фейковое «слитое» маркетинговое совещание, турнир по пинг-понгу, странная красная дорожка и поддержка самых разных знаменитостей, включая Сьюзан Бойл. А недавняя «Драма» создала ажиотаж с помощью намеренно двусмысленного трейлера, обещающего зрителям шокирующий поворот.

Ещё один двигатель «ауры бренда» A24 — тщательно подобранный мерч. Их популярный онлайн-магазин предлагает одежду, товары для дома, коллекционные предметы, ежемесячный киножурнал и подписку на закрытый фан-клуб. Никто никогда не покупал толстовку или полотенце с логотипом New Line Cinema. Но фанаты A24 могут демонстрировать свою кинофилию через такие продукты, как фигурка для свадебного торта по «Драме» или кроссовки лимитированной серии «Марти Верховный». Вы даже можете купить поводок для собаки с логотипом A24. Однако по мере того, как A24 расширяется и диверсифицируется, она рискует потерять ту самую остроту, которая отличала её от других. Что произойдёт, если студия начнёт предпочитать дорогие зрелища субверсивным, авторским фильмам? В этом случае одной «ауры бренда» будет недостаточно, чтобы спасти независимого любимчика Голливуда.

Итог: A24 — это мастер-класс по созданию «ауры бренда» в эпоху социальных сетей. Они продают не столько фильмы, сколько чувство принадлежности к «правильному» кинолюбительскому сообществу. Секрет — в умении балансировать между элитарным вкусом и массовой привлекательностью, между провокацией и коммерцией, между «инди» и корпорацией. Вопрос только в том, как долго этот баланс сможет удерживаться.